Leve del Marketing mix, il Prodotto

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Tra le leve del marketing mix, il prodotto è quella da cui ogni azienda parte in fase di analisi e produzione. E' giusto? E' un errore? Quali sono le teorie e le categorie nel marketing? Scoprilo in questo articolo.

Con questo pezzo sul blog iniziamo a trattare la prima tra le leve del marketing mix: il prodotto. Come abbiamo visto nell’articolo dedicato alla definizione del termine marketing mix, questo modello si divide in 4 P. Esso è noto anche come le “4P del marketing mix.

  • Prodotto
  • Punto Vendita
  • Promozione
  • Prezzo

Il teorizzatore che lo ha proposto per la prima volta è stato Jerome Mccarthy [1]. Al giorno d’oggi in letteratura si parla ormai di 7P del marketing mix. Di questo ne parlo in un altro articolo. Qui il mio focus è sul prodotto [2].
Il Prodotto nel modello deve essere inteso come la totalità dei beni e servizi che l’azienda offre sul mercato di destinazione. Tutto ciò che può essere offerto a un mercato per richiamare attenzione, acquisirlo, essere usato o consumato per soddisfare desideri o necessità.
Theodore Levitt (1980), autore di Marketing Myopia (1960) sull’“Harvard Business Review” nel quale auspicava un cambio di prospettiva: dal prodotto al consumatore. Fece l’esempio delle auto e specificò che fossero importanti sia valori tangibili che intangibili legati alle stesse.
Scrisse che l’automobile è “anche un simbolo complesso che denota stato, gusto, rango, realizzazione, aspirazione, condizione [3]”. E affermò che “alla politica di valore di prodotto fa riferimento quasi sempre una combinazione del tangibile e l’intangibile”.
Inoltre Levitt osservò che per il potenziale cliente “un prodotto è un complesso cluster di soddisfazioni di valore”. Emergono come protagonisti di conseguenza i clienti nell’attribuire valore a un determinato bene “in proporzione alla sua capacità percepita di aiutare a risolvere i loro problemi o soddisfare le loro esigenze. Tutto il resto è derivato”.
Quindi distinse 4 livelli, che hanno preso il nome di “i quattro livelli di Levitt” e sono:
Il prodotto generico
Corrisponde al vantaggio essenziale (core benefit) che l’acquirente riceve in termini di soluzione di un bisogno. Tale livello corrisponde al prodotto fisico ossia all’oggetto realizzato dall’impresa (ad es. per un produttore di automobili è l’auto stessa).
Il prodotto atteso
Corrisponde all’insieme delle caratteristiche minimali che l’acquirente si attende insieme al prodotto generico e che possono costituire una prima area di differenziazione. Ad esempio, un produttore di auto assicura requisiti minimi di sicurezza, offre specifiche condizioni in termini di garanzia e di modalità di pagamento).
Il prodotto ampliato
Corrisponde ai servizi ed ai vantaggi addizionali che contraddistinguono l’offerta di un’impresa rispetto a quella dei concorrenti. Si tratta di elementi che costituiscono incrementi di caratteristiche del prodotto rispetto alle aspettative del consumatore grazie ad es. al servizio post vendita. Esse possono dar luogo ad una consistente base di differenziazione (un produttore di auto può offrire alcuni optional compresi nel prezzo).
Il prodotto potenziale
Corrisponde a quell’insieme di nuovi attributi che, anche a seguito di continue innovazioni, potrebbero diventare parti del prodotto in grado di attrarre acquirenti. Ad esempio, un produttore di auto può fornire un kit di tappezzeria che consente di modificare gli interni in modo rapido e conveniente.

Leve del marketing mix il prodotto

Il prodotto nel marketing mix, what is marketed?

Tra le leve del marketing mix, far acquistare il prodotto attraverso i canali di distribuzione del prodotto è parte integrante delle strategie di marketing delle aziende.

Che cosa allora può essere oggetto del cosiddetto marketing? Philip Kotler distingue 10 principali tipi di prodotto: beni, servizi, eventi, esperienze, persone, luoghi, proprietà, organizzazioni, informazioni e idee [4]. Diamo un rapido sguardo a queste categorie.

BENI

I beni fisici costituiscono la maggior parte degli sforzi di produzione e commercializzazione della maggior parte dei paesi. Ogni anno, le aziende degli Stati Uniti commercializzano miliardi di prodotti alimentari freschi, in scatola, insaccati e congelati e milioni di auto, frigoriferi, televisori, macchine e altri pilastri di un’economia moderna.

SERVIZI

Con l’avanzare delle economie, una parte crescente delle loro attività si concentra sulla produzione di servizi. L’economia USA oggi produce 70% servizi, 30% beni. I servizi includono il lavoro di compagnie aeree, hotel, società di noleggio auto, barbieri ed estetiste, manutenzione e riparazione, contabili, banchieri, avvocati, ingegneri, medici, programmatori di software e consulenti di gestione. Molte offerte di mercato mescolano beni e servizi.

EVENTI

I professionisti del marketing promuovono attraverso le relazioni pubbliche eventi basati sul tempo, come grandi fiere, spettacoli artistici e anniversari aziendali. Eventi sportivi globali come le Olimpiadi e la Coppa del Mondo vengono promossi in modo aggressivo sia alle aziende che ai tifosi. Essi hanno costi di produzione molto elevati, ma generano anche elevati ricavi.

ESPERIENZE

Orchestrando diversi servizi e beni, un’azienda può creare, mettere in scena esperienze di mercato. Walt Disney World’s consente ai clienti di visitare un regno delle fate, una nave pirata o una casa infestata. Allo stesso modo potete considerare ogni parco divertimenti a tema in cui avete passato una giornata.

PERSONE

Artisti, musicisti, amministratori delegati, medici, avvocati e finanzieri, e altri professionisti hanno fatto un lavoro magistrale di marketing su se stessi. Ad es. David Beckham, Oprah Winfrey e i Rolling Stones. Secondo questa logica, ogni persona potrebbe diventare un “marchio.”

LUOGHI

Città, stati, regioni e intere nazioni competono per attrarre turisti, residenti, fabbriche e sedi aziendali. I place marketing includono specialisti dello sviluppo economico, agenti immobiliari, banche commerciali, associazioni di imprese locali e agenzie di pubblicità e pubbliche relazioni. The Las Vegas Convention & Visitors Authority è riuscito con la sua campagna pubblicitaria provocatoria, “Cosa succede qui, rimane qui,” raffigurante Las Vegas come “un parco giochi per adulti.”

PROPRIETÀ

Le proprietà sono diritti immateriali di proprietà su beni immobili (immobili) o finanziari (azioni e obbligazioni). Sono comprati e venduti, e questi scambi richiedono marketing. Gli agenti immobiliari lavorano per i proprietari di immobili o venditori, o comprano e vendono immobili residenziali o commerciali. Le società di investimento e le banche commercializzano titoli a investitori sia istituzionali che individuali.

ORGANIZZAZIONI

Le organizzazioni lavorano per costruire un’immagine forte, favorevole e unica nella mente del loro pubblico di destinazione. Il programma di marketing “Every Little Helps” di Tesco riflette l’attenzione del marketing alimentare ai dettagli in tutto ciò che fa. La campagna ha portato Tesco in cima alla catena di supermercati del Regno Unito. Università, musei, organizzazioni di arti e dello spettacolo, corporazioni e organizzazioni no-profit usano il marketing per aumentare le loro immagini pubbliche, il pubblico e i propri fondi.

INFORMAZIONI

L’informazione è essenzialmente ciò che i libri, le scuole e le università producono, commercializzano e distribuiscono a un prezzo a genitori, studenti e comunità. L’ex CEO di Siemens Medical Solutions USA, Tom McCausland, afferma, “il nostro prodotto non è necessariamente una radiografia o una risonanza magnetica, ma informazioni. La nostra attività è in realtà la tecnologia dell’informazione sanitaria. Il nostro prodotto finale è in realtà una cartella elettronica del paziente: informazioni sui test di laboratorio, patologia, farmaci e dettatura vocale.”

IDEE

Ogni offerta di mercato include un’idea di base. Charles Revson di Revlon una volta ha osservato: “Nella fabbrica facciamo cosmetici; nella farmacia vendiamo la speranza.” Prodotti e servizi sono piattaforme per fornire qualche idea o beneficio. I marketers sociali sono occupati promuovere tali idee come “gli amici non lasciano gli amici guidare ubriaco” e “una mente è una cosa terribile da sprecare.”

E voi o la vostra attività a quale livello o categoria appartenete?

[1] MCCARTHY E. J. (1960), Basic Marketing: A managerial approach, Homewood, Irwin.

[2] MCCARTHY E.J. (2002), Basic Marketing…, 14° ed., p. 48.

[3] LEVITT T. (1981), Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harvard Business Review, May–June 1981, pp. 94-102.

[4] Kotler, P. and Keller, K. (2014) Marketing Management. 15th Edition, Prentice Hall, Saddle River.

Leve del marketing mix il prodotto

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