Differenza tra marketing strategico e operativo

Tabella dei Contenuti

Fare marketing non è affatto semplice. Un corretto processo di marketing consiste di due fasi, separate in termini descrittivi ma strettamente interrelate:

  • Marketing strategico
  • Marketing operativo

Qual è dunque la differenza tra marketing strategico e operativo?

Il marketing strategico, definizione

Che cosa è il marketing strategico? Si basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. È una analisi che le aziende devono fare per individuare il proprio mercato di riferimento, per analizzare il proprio prodotto o servizio e le relative quote di mercato, per studiare il contesto e comprendere il posizionamento del proprio brand e i suoi competitor.

L’obiettivo è strutturare i punti di un piano di marketing strategico che deve essere orientato a mantenere o guadagnare un vantaggio competitivo del proprio marchio a lungo periodo e a definire gli obiettivi strategici dell’agire di impresa attraverso cui raggiungere il proprio target di riferimento e nuovi potenziali clienti.

Di questi il marketing analitico misura in termini

  • quantitativi (l’attrattività)
  • qualitativi (l’accessibilità al mercato)
  • dinamici (il ciclo di vita del prodotto)

Le attività di marketing strategico e le attività di comunicazione permettono quindi di sviluppare una pianificazione strategica per sfruttare le opportunità già esistenti sul mercato (bisogni insoddisfatti) alla luce delle risorse, punti di forza e di debolezza e competenze della impresa[1].

Il marketing operativo, definizione

Che cosa è il marketing operativo? È l’esecuzione “sul campo” del piano di marketing operativo. Una volta realizzata la definizione del marketing aziendale e i propri obiettivi e risorse, si entra nella fase operativa. In essa una impresa mette in atto strategie definite, tecniche e investimenti che hanno un orizzonte temporale differente.

A questo punto del processo si ragiona nel breve periodo o medio periodo per raggiungere gli obiettivi prefissati di lungo periodo. È bene che siano previsti sin da subito diversi elementi: la allocazione di un budget definito; analisi Swot, obiettivi SMART facilmente misurabili; tempi necessari; risorse messe in campo da parte della azienda o organizzazione.

Sarebbe un errore considerare questa fase slegata dalla prima. In realtà si tratta di un processo, e come tale, in divenire. Un marketing manager – se è un professionista qualificato e esperto – sa che la sua attività è liquida, soggetta al mercato, all’ambiente di marketing e ancora ad altre variabili incalcolabili, ma comunque da preventivare a lungo termine.

Questa è la fase dove tattiche e azioni di marketing e comunicazione concrete da mettere in pratica possono mostrare realmente cosa vuol dire adottare il modello detto Marketing mix.

Differenza tra marketing strategico e marketing operativo

La differenza tra queste due dimensioni è quindi negli obiettivi alla base. La prima si occupa della analisi dei bisogni del segmento di consumatori potenziali per sondare le opportunità del mercato e sviluppare strategie di branding e nuove proposte competitive che una azienda può prendere in considerazione.

La seconda ha invece l’obiettivo di agire su brand awareness e sulla commercializzazione del brand.

La seconda differenza è nel termine di ragionamento e azione. Se la prima ragiona a lungo periodo termine, la seconda lavora con operazioni e tattiche a breve termine e a medio termine.

Si tratta comunque di differenze che nell’attività quotidiana di business sono meno evidenti. Se attraverso il marketing si punta a ottenere risultati economici e non: tutto è azione e tutto e strategia.

Differenza tra marketing strategico e operativo

Ambiente del marketing: i rapporti impresa-ambiente esterno

L’analisi dell’ambiente esterno si giustifica in quanto l’impresa è un sistema relazionale e aperto:

• l’impresa vive utilizzando sistematicamente possibilità e potenzialità presenti (anche allo stato latente) nell’ambiente

• l’ambiente, a sua volta, evolve diversamente a seconda di come le imprese individuano, selezionano e utilizzano le suddette potenzialità.

Definizione di ambiente di marketing: Macro ambiente e Micro ambiente

L’ambiente di marketing di un’impresa è rappresentato dai protagonisti e dalle forze esterne all’azienda che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi i rapporti con la clientela obiettivo. Non va trascurato il fatto che tutti i player sono inseriti nella società. E che questa determina in molte situazioni l’agire di impresa[2].

Attività volta a raccogliere, selezionare, elaborare informazioni che consentano al decisore di disporre di un quadro attuale e prospettico dell’ambiente esterno rilevante per le aziende presenti.

Essa deve essere condotta considerando l’ambiente in una duplice accezione:

ambiente generale o macroambiente

ambiente competitivo o microambiente

Ambiente Economico

Natura del sistema economico. Intervento pubblico. Sistema finanziario, fiscale. Modelli di consumo

Ambiente Tecnologico

Avanzamento tecnologico della società. Base fisica e conoscitiva. Capacità di sviluppare nuova conoscenza e di applicarla

Ambiente Demografico

Natura e sviluppo delle risorse umane. Distribuzione per età e sesso. Urbanizzazione

Ambiente Socioculturale

Storia, ideologie, valori. struttura di classe, forze sociali e mobilità sociale. convinzioni su gerarchia, leadership, relazioni interpersonali

Ambiente Politico / istituzionale

Clima politico generale. Organizzazione politica. Interazioni con il sistema economico. Normative generali e specifiche

Ambiente Fisico

Insieme delle risorse naturale che sono indispensabili per le attività di una impresa

Di quali sono canali occorre si tenga conto? 

Per prima cosa rispondiamo di impulso: dipende! Bisogna intervenire a seconda delle necessità emerse tramite analisi di mercato e delle tempistiche.

Nel breve o medio periodo il web marketing offre attraverso siti web, social media e social network, blog, newsletter soluzioni immediate per vendere beni e servizi. Non possono essere però trascurate le attività offline. Macroambiente e microambiente ad esempio sono due analisi di mercato fondamentali!

[1] KOTLER P., ARMSTRONG G. (2015), Principles of Marketing, Edinburgh Gate Harlow, Pearson Education Limited.

[2] FABRIS G. P. (2008), Societing. Il marketing nella società postmoderna, Milano, Egea.

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