Definizioni di marketing, che cosa è il marketing?

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La parola ‘marketing’ deriva dal verbo inglese to market, che significa portare al mercato, immettere o rendere disponibile sul mercato. A questo termine viene aggiunta la desinenza -ing del gerundio per indicare la dimensione di partecipazione attiva e continuativa dell’ecosistema mercato-azienda-cliente

Definizioni di marketing, che cosa è? É un ramo dell’economia che si occupa di descrivere e studiare un dato mercato di riferimento, il comportamento delle aziende e dei consumatori che ne fanno parte, l’iterazione di questi ultimi all’interno del mercato obiettivo. Esso comprende tutte le azioni svolte col fine di vendere i propri prodotti e servizi con lo scopo di massimizzare i profitti [1].

Un corretto processo di marketing consiste di due fasi, separate in termini descrittivi ma che devono essere strettamente interrelate:

  • Marketing strategico o marketing analitico
  • Marketing operativo

Che cosa è il marketing? Storia e primi studi

In letteratura è difficile trovare fonti certe sulla nascita di questa disciplina. Vale a dire che la maggior parte dei libri di testo concorda nell’indicare l’origine del marketing moderno intorno al 1910, collocandola negli Stati Uniti d’America.

Tra il 1910 e il 1920 sorsero infatti le prime istituzioni storiche di settore. Il primo meeting ufficiale riconosciuto si tenne nel 1915 a Chicago, Illinois, dove si riunirono i delegati della Associated Advertising Clubs of the World. L’evento venne organizzato su impulso del professor George B. Hotchkiss, docente di Advertising presso la New York University.

I temi discussi nell’incontro vertevano su cosa fosse corretto definire advertising e che nozioni fossero da includere in un corso accademico su questo argomento [2]. I fondatori scelsero come nome della nuova associazione: National Association of Teachers of Advertising.

È singolare ed interessante evidenziare che originalmente non compare il termine ‘marketing’ nel nome di quella che diverrà la più importante organizzazione mondiale della disciplina. Il primo passo per rimediare a questo “peccato originale” venne fatto solo nel 1923, quando da Washington un gruppo di professionisti iniziò a partecipare agli appuntamenti della società che cambiò nome: National Association of Teachers of Marketing and Advertising (NATMA).

Nel 1930 si affiancò alla NATMA una seconda associazione, l’American Marketing Society (AMS), che era diffusa capillarmente sul territorio statunitense e composta da esponenti del mondo delle realtà aziendali: imprenditori, manager, società di consulenza, pubblicitari. Le ragioni di questo interesse dell’Industria del Paese vanno cercate nelle criticità della società di allora.

Dalla Grande Depressione alla American way, dal “to market” al “market-ing

Negli anni ‘30 del Novecento, data la richiesta di nuove formule per rispondere alla crisi economica e sociale della Grande Depressione (1929) e, successivamente, dalla necessità di strumenti di regolazione dei rapporti tra mercato e imprese a causa del conseguente forte sviluppo economico, sorsero nuovi problemi inerenti alla produzione e, soprattutto, alla distribuzione dei beni. Le strategie aziendali di medio lungo periodo si rivolsero sempre più a realizzare ricerche di mercato. Si è passati così dal to market al market-ing.

In questo periodo si diffuse contestualmente anche l’American way of life (o anche American way) che fu uno stile di vita che stimolò il consumismo e coinvolse aspetti della cultura, degli usi e dei costumi del popolo statunitense, nonché le caratteristiche dell’organizzazione sociale e statale che spinti dall’ethos nazionalista proprio degli Stati Uniti, puntavano al raggiungimento dei principi di vita, libertà e ricerca della felicità.

 

Cos'è il marketing, definizione

Che cosa è il marketing: la American Marketing Association

È proprio da queste basi che in questi anni che si svilupparono, infatti, sia l’interesse accademico che la nascita di realtà associative. Nel 1933 il nome della associazione dei docenti universitari venne modificato in National Association of Marketing Teachers. È evidente che questa scelta sia da intendere come sintomo di quanto l’interesse per la pubblicità e la comunicazione divenne minore rispetto a quello di un punto di vista sempre più economico e manageriale.

Nel 1934 la AMS fondò la rivista scientifica “American Marketing Journal”. L’anno seguente, 1935, fu fondato anche il “National Marketing Rewiew” dalla NATMA, che sostituiva la precedente testata “NATMA-Graphs”. Poiché gli articoli di ricerca su queste testate erano molto vicini, le due riviste vennerò unite nel “Journal of Marketing”, la rivista scientifica ancora oggi tra le più importanti nel settore.

Tutte queste tappe portarono nel 1937 alla fondazione della AMA – American Marketing Association, l’istituzione più importante di questa disciplina.

Marketing definizioni: che cos’è?

“Il marketing è l’attività, l’insieme delle istituzioni e dei processi volti a creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno valore per consumatori, potenziali clienti, partner e la società in generale”. Questa è la più recente definizione approvata nel 2017 dall’AMA.

Con oltre 30.000 membri, AMA è la più importante associazione professionale per professionisti del marketing. Ne fanno parte 76 professional chapters e 250 collegiate chapters, solo negli Stati Uniti. Sono da sottolineare: la presenza della parola ‘società’; le dimensioni proposte sia teorico-strategiche che operative-esecutive; il concetto di ‘creare, comunicare e trasferire valore’ per il cliente di quelli che possono essere prodotti e servizi; la direzione orizzontale del marketing che emerge appunto dal termine ‘scambio’ e dagli attori protagonisti ben identificati in “consumatori, clienti, partner e società in generale”.

Può essere utile per affrontare questo tema analizzare l’evoluzione delle definizioni di marketing nel corso della storia della disciplina. Nel 1935 la NAMT – National Association of Marketing Teachers, da cui sarebbe poi stata fondata la AMA, lo definì come “l’insieme delle attività di una impresa, realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi consuma”.

In essa sono da evidenziare, per prima cosa, l’assenza del termine ‘società’. In secondo luogo, la direzione dall’alto verso il basso, dove il modello fordiano di una industria che realizza prodotti per poi spingerli e piazzarli sul mercato è ancora rintracciabile.

Dal concetto di flusso da chi produce a chi consuma (1935) al concetto di scambio (2017) a distanza di 50 anni dalla prima definizione, l’AMA nel 1985 introdusse il concetto di distribuzione e il fine di creare scambi:

“Il Marketing è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione delle idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni.”

Il modello tuttavia non si può ancora considerare orizzontale, in quanto non viene indicata chiaramente la società, ma solo la necessità di soddisfare gli obiettivi delle organizzazioni.

Marketing management, Kotler Philip (1967)

Occorre ricordare, anche se non si tratta di una definizione ufficiale della associazione, la proposta che fece nel 1967 il Prof. Philip Kotler, in Marketing management [3], libro che ha rivoluzionato la disciplina e influenzato gli operatori:

“Il marketing è quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni e desideri attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto”.

Kotler è considerato il padre del marketing moderno e il massimo esperto di attività di marketing mix. Con questa versione molto più vicina a quella ufficiale del 2017 che a quella del 1935 e del 1985, anticipava quindi di 50 anni l’evoluzione della disciplina, ponendone le basi di sviluppo.

È molto interessante anche la posizione dei termini: processo sociale è ad inizio della enunciazione ad indicare il valore che l’economista conferiva alla società all’interno dell’insieme di processi in esame, mentre in quella più recente è posto alla fine. Parallelamente, la parola profitto è posta al termine della dichiarazione, come ad indicare che questo, molto rilevante nella prima definizione del 1935, non fosse appunto il primo obiettivo del marketing, ma sua conseguenza finale.

[1] A. LEPORE (2009), Lineamenti di Storia del Marketing, in Nuovi Percorsi della Storia Economica, a cura di MARIO TACCOLINI, Milano, Vita e Pensiero.
[2] AGNEW H. E., The History of the American Marketing Association, “Journal of Marketing” (pre-1986); Vol. 5, No. 4 (Apr., 1941), pp. 374-379.
[3] P. KOTLER, (1967), Marketing Management, Cape Town, Pearson.

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