Che cosa è il marketing mix: definizione

Tabella dei Contenuti

Con il termine marketing mix si intende in economia la combinazione di variabili controllabili (dette ‘leve decisionali') di marketing

Il marketing mix 4 P

Con il termine marketing mix si intende in economia la combinazione di variabili controllabili (dette ‘leve decisionali’) che una impresa può impiegare per raggiungere i propri obiettivi di breve e medio periodo (marketing operativo) con quelli strategici di marketing lungo periodo (definiti invece dal piano di marketing strategico).

Benchè l’opinione pubblica lo conosca come le “4 P di Kotler” e gliene attribuisca erroneamente la paternità, in realtà il primo teorizzatore del modello fu Jerome McCarthy (1960) in “Basic Marketing. A Managerial Approach” [1].

Nel corso dei suoi studi McCarthy (2002) ha chiarito il ruolo del cliente nelle 4P: “alcuni studenti ritengono che sia parte del “modello delle 4P” ma non è così. Il cliente dovrebbe essere il bersaglio di tutti gli sforzi di marketing. Il cliente è posto al centro del diagramma per mostrare questo. La C sta per alcuni clienti specifici mercato di riferimento. Esso non fa parte del marketing mix” [2].

Emersa come una delle idee dominanti nel marketing moderno, Philip Kotler (2015) lo definisce come “il set di strumenti di marketing tattici controllabili che l’azienda fonde per produrre risposta che vuole nel mercato di destinazione. Il mix di marketing consiste di tutto ciò che l’azienda può fare per influenzare la domanda per il suo prodotto” [3].

Le ‘4P’ del marketing mix sono:

  • Product (Prodotto)
  • Price (Prezzo)
  • Place (Punto Vendita)
  • Promotion (Promozione)
cos è il marketing mix 4 P Kotler

Leve del Marketing mix, il Prodotto

Il Prodotto significa la totalità dei beni e servizi che l’azienda offre sul mercato di destinazione. Tutto ciò che può essere offerto a un mercato per attenzione, acquisizione, uso o consumo che potrebbe soddisfare un desiderio o necessità. Esso comprende oggetti fisici, servizi, persone, piattaforme, organizzazioni e idee (Kotler, 2015).

Theodore Levitt (1980), autore di Marketing Myopia (1960) sull’“Harvard Business Review” nel quale auspicava un cambio di focus dal prodotto al consumatore, prende in esame una automobile e specifica come questa non sia “semplicemente una macchina per il movimento visibilmente o misurabilmente differenziata per design, dimensioni, colore, opzioni, potenza, o miglia per gallone. È anche un simbolo complesso che denota stato, gusto, rango, realizzazione, aspirazione, condizione [4]”. Alla politica di valore di prodotto fa riferimento “quasi sempre una combinazione del tangibile e l’intangibile”.

Marketing Mix di un prodotto

Levitt osservò che per il potenziale cliente “un prodotto è un complesso cluster di soddisfazioni di valore. La cosa generica non è sè stessa il prodotto”. Emergono come protagonisti di conseguenza i clienti nell’attribuire valore a un determinato bene “in proporzione alla sua capacità percepita di aiutare a risolvere i loro problemi o soddisfare le loro esigenze. Tutto il resto è derivato”.

I quattro livelli di Levitt sono:

  • Il prodotto generico
    Corrisponde al vantaggio essenziale (core benefit) che l’acquirente riceve in termini di soluzione di un bisogno. Tale livello corrisponde al prodotto fisico ossia all’oggetto realizzato dall’impresa (ad es. per un produttore di automobili è l’auto stessa).
  • Il prodotto atteso
    Corrisponde all’insieme delle caratteristiche minimali che l’acquirente si attende insieme al prodotto generico e che possono costituire una prima area di differenziazione (un produttore di auto assicura requisiti minimi di sicurezza, offre specifiche condizioni in termini di garanzia e di modalità di pagamento)
  • Il prodotto ampliato
    Corrisponde ai servizi ed ai vantaggi addizionali che contraddistinguono l’offerta di un’impresa rispetto a quella dei concorrenti. Si tratta di elementi che costituiscono incrementi di caratteristiche del prodotto rispetto alle aspettative del consumatore e che possono dar luogo ad una consistente base di differenziazione (un produttore di auto può offrire alcuni optional compresi nel prezzo).
  • Il prodotto potenziale
    Corrisponde a quell’insieme di nuovi attributi che, anche a seguito di continue innovazioni, potrebbero diventare parti del prodotto in grado di attrarre acquirenti (un produttore di auto può fornire un kit di tappezzeria che consente di modificare gli interni in modo rapido e conveniente).

Politiche di prezzo, Marketing mix

Il Prezzo consiste nell’importo di denaro addebitato per un prodotto o servizio, o la somma dei valori che i consumatori scambiano per i benefici di avere o utilizzare il bene (Kotler, 2015).

In economia esistono diverse politiche di pricing che una azienda può mettere in campo, in funzione degli obiettivi che si propone:

(i) Scrematura del mercato (skimming pricing)

(ii) Penetrazione nel mercato (penetration pricing)

(iii) Diversificazione dei prezzi (segment pricing)

Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce entrate; tutti gli altri elementi rappresentano costi. Il prezzo è anche la leva più flessibile delle Quattro P. A differenza di caratteristiche del proprio prodotto e gli impegni di canale, il prezzo può essere cambiato rapidamente.

Le decisioni sulle strategie di prezzi devono essere coordinate con la progettazione del nuovo prodotto e tenere conto del suo ciclo di vita, decisioni di distribuzione e promozione per sviluppare una commercializzazione coerente ed un programma efficace.

Le decisioni prese per le altre variabili delle 4 P marketing mix possono incidere su questa leva. Ad esempio, per i produttori che utilizzano molti rivenditori (place) che dovrebbero sostenere e promuovere i loro prodotti (promotion) può essere necessario aumentare il prezzo per ottimizzare i margini sul costo del rivenditore.

Leve di Marketing mix, Place

Il Luogo o in altre parole Distribuzione comprende l’insieme di attività necessarie a far giungere un bene al consumatore finale o a punti vendita e negozi intermedi [5].

Queste attività consistono nella channel management, la gestione della distribuzione tramite i canali di distribuzione e dei magazzini, la logistica delle merci, la copertura del mercato. In ambito sia nazionale che internazionale, questa leva impone la conoscenza delle varie forme dal punto di vista commerciale, distributivo e delle relative normative.

Kerin et al. (2007)[6] distinguono due tipologie di canale:

  • Direct Channel: sistema in cui i produttori e i consumatori finali trattano direttamente
  • Indirect Channel: sistema in cui gli intermediari sono inseriti tra il produttore e i consumatori e svolgono numerose funzioni nel channel management [7].

Confrontando i canali di marketing per prodotti e servizi in ambito B2B e B2C gli studiosi hanno dimostrato che esistono quattro tipologie. Due sono simili: canale A e canale B. Nella prima il produttore può arrivare direttamente all’utente industriale o al consumatore; nella seconda vi è un passaggio intermedio finale rappresentato dal distributore industriale (B2B) o dal dettagliante (B2C).

I canali C e D sono invece più complessi. Nel primo, nel caso del mercato B2B, il passaggio intermedio è rappresentato da un agente che interviene ad inizio del processo di vendita e ne assume la gestione. Nel caso del mercato B2C, gli attori tramite al consumatore sono due: il grossista e il dettagliante. Il canale D presenta tra produttore e cliente finale, in entrambi i casi, tutte le variabili possibili: agente e distributore industriale (B2B); agente, grossista e dettagliante (B2C).

Leve del Marketing mix, Promozione

La Promozione comprende tutte le attività che comunicano il prodotto o il servizio offerto e i suoi meriti ai clienti di riferimento e li convincono ad acquistare. Quindi, lo scopo di questa leva è di promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato una azienda o un suo determinato prodotto o servizio.

Recentemente in letteratura si preferisce sostituire il termine promozione con il termine Total Business (o Corporate) Communication, definita come il complesso di attività mediante le quali una azienda si presenta al mercato. Non solo il sito web che le imprese devono avere… Essa consiste nell’uso di un insieme di strumenti pubblicitari, di vendita personale, di promozione commerciale e di pubbliche relazioni che possono essere utilizzati da una azienda per perseguire la propria pubblicità e obiettivi di marketing (McCarthy, 2002).

I quattro strumenti di promozione sono:

  • Pubblicità. Qualsiasi forma retribuita di presentazione non personale e promozione di idee, beni o servizi da parte di uno sponsor identificato.
  • Vendita personale. Presentazione orale in una conversazione con uno o più potenziali acquirenti allo scopo di effettuare vendite e costruire relazioni con i nuovi clienti.
  • Promozione delle vendite. Incentivi a breve termine per incoraggiare l’acquisto o la vendita di un prodotto o servizio.
  • Pubbliche relazioni. Costruire buoni rapporti con i vari pubblici dell’azienda ottenendo pubblicità favorevole, costruendo una buona corporate image, e gestire o evitare voci, storie ed eventi sfavorevoli [7].

Allo stesso tempo, la comunicazione va oltre la promozione intesa solo come pubblicità. Il design del prodotto, il suo prezzo, la forma e il colore del packaging e del prodotto stesso, così come la brandizzazione dei punti vendita sono tutti elementi fondamentali e che comunicano l’azienda agli acquirenti.

Così, non è quindi solo deputata alla leva della promozione l’attività di comunicazione aziendale, ma all’intero marketing mix. Per ottenere un impatto maggiore sul cliente disposto a pagare: promozione, prodotto, prezzo e luogo devono essere coordinati.

[1] MCCARTHY E. J. (1960), Basic Marketing: A managerial approach, Homewood, Irwin.
[2] MCCARTHY E.J. (2002), Basic Marketing…, 14° ed., p. 48.
[3] KOTLER P., ARMSTRONG G. (2015), Principles of Marketing.
[4] LEVITT T. (1981), Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harvard Business Review, May–June 1981, pp. 94-102.
[5] KOTLER P., ARMSTRONG G. (2015), Principles of Marketing, p. 110.
[6] KERIN A.R., RUDELIUS W., HARTLY W.S., PELLEGRINI L. (2007), Marketing, McGraw Hill.
[7] MCCARTHY E. J. (2002), Basic Marketing…, 14° ed., p. 756.

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